从牧场到餐桌，地方品种走向大市场的路几多坎坷。宁夏滩羊为何能在短短时间内化身高端羊肉市场“网红选手”？小产能的滩羊又该如何敲开市场大门？背后又暗伏了哪些发展变量？宁夏滩羊发展之路，或给我们以借鉴。

趁着热气咬下去，奶香味儿氤氲在口中，鲜香仿佛是被一口吸进去的，更重要的是没有膻味——这是不少人对于滩羊的美食印象。

20年前，“滩羊”对普通消费者或许还是一个略显陌生的词汇，但今天，当提及这个词的时候，大多数人都会将它和“好吃”联系起来，有深谙美食之道的“吃货”或许还能明确指出：“宁夏的盐池滩羊是个中‘天花板’。”

寒冷冬日，正值羊肉消费旺季，有北京消费者后知后觉地发现，周边出现了多家滩羊铺。家住朝阳的王先生注意到，他常去的那家羊肉铺子已在悄然间更换了带有“宁夏滩羊肉”字样的招牌，“售卖的滩羊价格比普通的羊肉高了不少。”不止于肉铺，随着各类餐饮机构相继引入滩羊产品，北京市场已成为宁夏滩羊肉消费的重要力量。数据显示，在宁夏盐池滩羊消费人数最多的省份中，北京位居第二，仅次于广东省。从牧场到餐桌，地方品种走向大市场的路几多坎坷。宁夏滩羊为何能在短短时间内化身高端羊肉市场“网红选手”？小产能的滩羊又该如何敲开市场大门？背后又暗伏了哪些发展变量？宁夏滩羊发展之路，或给我们以借鉴。

“难得”的滩羊

胡侃经营的滩羊肉铺坐落在北京东四环边上，距离商业中心国贸只有10多分钟车程，周边是密度较高的居民聚居区。这样的地理位置显然经过了深思熟虑，除了上午时间，羊肉铺几乎客流不断。

店里的滩羊肉由宁夏盐池直供，切割好的羊肉均价在60~70元不等，而市面上普通羊肉价格在30~40元之间，价格高出不少。有前来买肉的市民一语道出了背后的购买逻辑：“好吃就行啊！”这也基本符合胡侃对北京客群画像的描述：对价格不敏感，对品质要求更高。

手抓滩羊肉。资料图

目前，肉铺主要供货给餐饮企业——但并非所有餐饮店都有引入正宗盐池滩羊肉的实力。“宁夏盐池滩羊在餐饮圈属于高端小众赛道，考虑到合理的利润空间，餐厅客单价大概率要在150元/人以上。”胡侃说。

鸿宾楼是北京久负盛名的“百年老字号”饭庄，采购部经理贺桂林说，目前店里平均每个月从宁夏盐池采购500~700斤左右的滩羊肉。相比于60~70元一盘的普通羊肉，滩羊肉260元一盘的价格并没有吓退北京的食客，很多老客认准“味道确实不一样”，销量反而很好。随着冬季羊肉消费量变大，饭店加大了采购力度，“这个月已经是第二次补货了。”贺桂林说。

美味，是宁夏滩羊以高价面对大众市场的最大底气。《舌尖上的中国2》不吝啬对宁夏滩羊的赞美：“黄河冲出了贺兰山，塑造了宁夏平原，几乎所有的中国美食家都认为，这里（宁夏）的羊肉质地最佳。”实验数据也从各个维度肯定了宁夏滩羊的营养与口感：滩羊肉的肌纤维细度仅为14.07微米，大大低于一般羊肉，吃起来味美多汁；氨基酸含量远高于平均水准，富含的谷氨酸能让肉质味道更有“肉香味”；滩羊肉的胆固醇和膻味物质的含量也十分低。

好吃的秘诀与当地气候等自然环境息息相关。作为我国西北内陆省份，宁夏干旱少雨、蒸发强烈，水土偏碱性且矿物质丰富。境内草原生长着许多耐碱性和耐干旱的植物，如黄芪、沙蒿、甘草、苦豆子、防风等，其中可作为滩羊口粮的就有100余种。正是这些植物里的碱性物质，中和了羊肉中偏酸性的膻味，造就了滩羊独特美味，故而当地人形容，滩羊“吃的是中草药，喝的是沟泉水”。

独特的气候条件和地理环境孕育了独一无二的滩羊品种。资料图

“滩羊肉难得，也难得在其稀缺性上。”宁夏滩羊产业技术岗位首席专家杨冲介绍，20世纪90年代，不少省份曾引进滩羊进行本地化养殖，但饲养一段时间后发现，不管是羊的皮毛还是肉质，都会发生较大的变化。“难以复制的自然环境和明显的窄生态适应性，注定滩羊这个物种无法全国大面积推广普及。”

目前，滩羊主要分布于宁夏的盐池、同心、红寺堡、海原、灵武以及毗邻的甘肃、陕西、内蒙古等省份的部分地区，其中宁夏的产量占到80%以上。宁夏本地人对滩羊也有着严格的划分，“核心区”“改良区”的滩羊一般不会被放在同一起跑线上进行比较。其中最正宗的纯种滩羊来自核心区吴忠市盐池县、红寺堡区等地，也只有盐池本县出栏的羊才能被称为地理标志产品“盐池滩羊”。

或许一组数据对比更为直观。根据国家统计局数据，2023年我国的羊肉产量为531万吨，其中内蒙古作为养羊大省里的“王者”，以108.8万吨的产量占据全国总量的20.49%。相比之下，宁夏全区滩羊产量为15.1万吨，仅占比2.8%；盐池滩羊的产量则更少，只有3.2万吨，还不到1%。

“滩羊独特的品种特性，既是滩羊产业发展的优势，也是劣势。”杨冲表示，虽然这成就了滩羊的稀缺性和珍贵性，但放在大的市场环境而言，没有量无法立住脚，在稀缺性下如何提高市场占有量则成为滩羊产业着重需要考虑的问题。

不变与求变

在宁夏盐池滩羊选育场，一份跨度长达57年的“滩羊串字花1号品系”系谱图（1965~2022）挂在展览室墙上，无声展示着它的悠久与独特——链条如此完整的地方畜禽品种谱系，全国都没有几个。

“保种是滩羊产业发展的根和魂！”选育场原副场长任德新看来，滩羊所携带的独特遗传密码，不仅可为未来的科研探索与市场开拓提供参考，更是培育新品种不可或缺的基础材料，确保滩羊血统的纯正性是宁夏滩羊产业可持续发展的重要保障。

选育场建于1959年，不仅具有连续60余年的连续家系系谱记载，积累了完整的保种选育资料和数据，还拥有目前滩羊产区裘皮类型最全、品种最纯、遗传性状保存最完整的滩羊种群。

宁夏自主培育的双羔滩羊新品系已通过鉴定。受访者供图

要做到这种绝对优势，其实并不容易。就经济效益来说，多胎快长是养殖业普遍的追求。相较于小尾寒羊、湖羊等多胎品种，滩羊一年一胎、一胎一羔的繁殖特性显然不符合现代养殖业发展要求。另一方面，随着当地封山禁牧转向全舍饲，滩羊养殖也面临体重偏小、增重慢、养殖成本增加等“卡脖子”问题。不少农户一度因滩羊养殖投入产出比低而拒绝饲养滩羊。就连甘肃、内蒙古等邻近省份的滩羊养殖区，也多在发展过程中引入多胎品种进行杂交。

“周边省区同一时间建场的滩羊保种场，只有我们一直坚持纯种繁育。”那是一段长长的低谷期，任德新说效益最低的时候，场里万余只滩羊缩减至不足2000只，全场职工的工资只有60%，“即使这样，对于保种选育的投入一分没少。”

为确保滩羊纯度，选育场坚持“只出不进”的原则，每年保持20%的更新率，保种育种同步，定期对滩羊进行生产性能测定，保护滩羊遗传多样性、血统纯正性、基因平衡性。目前，滩羊核心保种群、选育群和扩繁群三级繁育保护体系逐步建立，全国仅有的滩羊原纯种群得以保存，良种覆盖率达到90%以上，累计向全国及滩羊产区推广优良种羊6万余只。

数代人半个多世纪的坚守与努力令人敬佩，但放在市场经济环境中，如何提高滩羊的商品属性开发，补齐生长性能和繁育性能短板，依旧是产业转型升级过程中难以越过的必答题。

红寺堡区天源良种羊繁育养殖有限公司董事长寇启芳大半辈子都在从事畜牧业相关工作，她的想法是：“选育工作得围绕产业发展方向和市场需求做文章，当成本增加、养殖模式改变时，‘节本增效’就成了关键。”

也在这种思路下，寇启芳开启了与宁夏畜牧工作站和西北农林科技大学的合作，通过8年不间断自然选育和扩繁，形成了1600多只双羔滩羊核心群，产羔率达到160%以上，比滩羊本品种提高了50多个百分点。去年5月，宁夏农业农村厅邀请专家组通过了双羔滩羊品系认定。通过配套精准营养、高频繁殖等技术，可有效使滩羊从“1胎1羔”增加到“2年3胎”，繁殖效率大幅提升。

“在政府良种补贴1500元后，养殖户只需要自己花2000元就可以拿到一只双羔滩羊种羊。”寇启芳说，公司已计划明年向10个存栏百只以上的滩羊养殖户每家推广30只母羊、1只公羊，并提供全程的免费技术指导。不管是“不变”强化保种担当，还是“求变”创新品种，用更高的品质、更好的味道赢得市场青睐已成宁夏滩羊保种选育工作的共识。

敲开市场大门的路

我国是羊肉消费大国。《诗经·七月》中记载：“九月肃霜，十月涤场。朋酒斯飨，曰杀羔羊。”早在先秦时期，羊肉就已端上了中国人的餐桌，现代居民对于羊肉的喜爱有增无减，网络平台上关于“哪里羊肉最好吃”的争论从无休止，回答自是五花八门，但盐池滩羊的提及次数之多，足以令不少羊品种望其项背。

事实上，滩羊的肉用价值为人们所重视，也不过近30年的时间。要知道，20世纪90年代之前，滩羊一直是以皮毛光泽细润、洁白如玉而为人所熟知的“裘用羊”。如何让古老滩羊在现代社会重新被认识，走入全国人民的视野与餐桌，着实是个不小的挑战。

从行业来看，我国地方羊品种繁多，国内羊肉市场已经存在多个知名品种和品牌，特别是面对内蒙古、新疆等养羊大省的“围追堵截”，滩羊作为一个小品类，想要在内卷的市场竞争中脱颖而出，绝非易事。

从产品定位来看，因较为稀缺，正宗滩羊肉只能面向中高端市场，但羊肉毕竟是个大众消费品，并不属于奢侈品的范围，如果超出品类均价太多，消费者是否愿意为之买单也是未知数。

盐池滩羊的出圈或可加以借鉴。如果将其敲开市场大门的探索过程缩放，或许我们可以得到一个这样的发展轨迹：从无到有、从传统到创新、从单打独斗到抱团发展。

消费者正购买盐池滩羊肉。

如今盐池滩羊市场占有量最大的公司盐池县鑫海食品有限公司，2009年才开始涉足生产加工领域。彼时，当地政府虽早已将滩羊作为全县特色产业加以重点培育，但整个市场几乎没有滩羊肉的精深加工产品。

山西太原是鑫海食品营销总监王志伟2009年通过“拜访—试吃”方式开拓的第一个市场。他们选择的合作对象是当地一家较为高档的火锅店，当时店里用量最大的羊肉价格是36元/公斤，而王志伟带过去的滩羊肉是58元/公斤。

“人家不理解，以为是骗子。”王志伟只能先撂下20公斤的滩羊肉，让卖完了再给钱，卖不完就当免费赠送。结果三天不到，火锅店回复说很快卖完了，让他们再送批货来，这样的合作一直持续到现在。

这也让王志伟意识到，好吃其实就是盐池滩羊敲开市场大门最大的广告语，“只要让消费者实际品尝到盐池滩羊，他们就能理解为什么我们的滩羊肉能卖这么贵。”凭着这种对于滩羊肉口感的自信，王志伟将营销重点放在了“如何让盐池滩羊真正触达消费者”上。几乎每年，他都会带领团队在一线城市参加各类展会，“让大家先尝尝再说”，继而从意向参展商中选择有实力的特色餐饮企业或者商超企业进行拜访。这样质朴的推广方式，的确为鑫海食品打下一片市场。过去20年，鑫海食品的滩羊肉销售量几乎每年增长率都保持在15%~20%之间。

盐池鑫海食品公司的市场拓展之路是不少滩羊企业发展之缩影。但一个产业若想从粗放式发展向精益化发展阶段过渡，仅凭企业的“单打独斗”难免难以为继。2016年，由鑫海食品供给的冷盘佳肴“羊羔冻”荣登G20峰会国宴菜单，盐池滩羊开始引发社会广泛关注。凭借着热度，当地政府与企业开始协同发力，逐步探索“区域公用品牌+企业品牌+产品品牌”的“三牌联育”模式。政府通过“以奖代补”方式，组织企业前往大中城市举行各类品牌推介会。企业在市场、商超、农特展销等传统销售方式基础上，开展线上拍卖交易、线下认购代养、直播带货等新型营销形式，通过体验式、互动式品牌消费活动，进一步提高盐池滩羊肉知名度和市场占有率。

这个过程中最关键的是政府与企业各司其职，政府牵头打造产区品牌，龙头企业、中小企业抱团打造企业知名品牌，产区品牌与企业产品品牌紧密相依、共同成长。

为进一步提高滩羊品质，擦亮盐池滩羊品牌，盐池县政府组建了国有控股性质的宁夏盐池滩羊产业发展集团（以下简称“滩羊集团”）。由集团牵头，组织56家滩羊产业链上的经营单位成立产业联合体，并建立健全滩羊生产加工销售全程追溯系统，制定饲喂、屠宰、加工等28项标准化生产技术规范，实现盐池滩羊购销价格、市场开拓、品牌宣传、营销策略、生产标准和饲草料使用“六统一”，以龙头企业强有力的带动来规范行业发展。

在鑫海公司加工车间，工作人员对羊只进行分割。农民日报·中国农网记者 刘一明摄

尤其在生产端，滩羊不仅拥有运动跑道和音乐爱抚套餐，吃的也是模拟自然草场的专用饲草料。数据监测平台、监控终端平台、体征监测单元等智能化信息化设备让滩羊养殖这件事变得既严肃又前卫。

盐池县还通过创新调整奖补方式，推动滩羊养殖从“养得多”向“养得好”转变。当地采用“企业+协会+合作社+农户”利益联结机制，由龙头企业与养殖户签订订单养殖协议，对达标滩羊以每斤高于市场同期2~3元的价格进行收购，既给了养殖户实实在在的利益，又稳定了优质原料来源。

多方发力下，一批特色品牌如宁鑫、天香滩羊、百草滩羊、昫盐等脱颖而出。2024年“盐池滩羊”品牌价值达到120.68亿元，位居全国地理标志产品区域品牌百强榜第30位、畜牧类第一。

时间拨回至十几年前，王志伟也曾前往北京考察市场。那时，他与同事们的一致看法是“市场太大，名不见经传的滩羊进里面‘很快就会看不见’”，他们最终决定将北京市场“先放一放”。今天，面对这个不曾刻意布局的城市，当销售额不断刷新时，王志伟的感受是“北京市场的重要性正日益显现”。从“放一放”到“日益显现”之变，浓缩了滩羊产业发展之迅速，也强有力地例证了品牌对于农业特色产业的带动作用。

多元布局共护产业发展

光环之下，亦有隐忧。

随着盐池滩羊品牌知名度的增加，市场上假冒“盐池滩羊”的问题日益突出，品牌保护成为难题。“纯种滩羊与普通羊肉之间的品种价差，也让部分非核心区外的羊只进入盐池县域屠宰销售，不仅不利于品牌形象，更直接损害了原产地养殖户利益。”盐池县农业农村局副局长黄荣兴不无担忧地说。

但另一方面，尽管盐池滩羊被当作国内高端羊肉的代表品牌，但其对全区滩羊产业的引领带动作用还不够充分。“除盐池县外，其他县（区）的企业目前主打‘宁夏滩羊’，大部分滩羊出栏价格与普通羊肉基本持平，中高端滩羊肉消费每公斤也仅高于普通羊肉30元，没有体现出优质优价。”杨冲表示。

更加紧迫的是，近几年随着羊肉市场供应充足，羊肉价格有所下降，滩羊产业利润空间渐有缩小趋势。变化体现在养殖端，便是农户养殖意愿近期又出现摇摆。盐池县花马池镇刘记沟村村支书刘文宝无奈地说，作为盐池滩羊养殖示范村，尽管有各类政策补助加持，但村里不少养殖户还是选择更换了养殖品种，全村滩羊养殖数量两年内缩减了约20%。

产业发展新形势下，如何护航滩羊品牌安全，强化品牌引领作用？如何提升产品附加值，实现优质优价？如何优化销售渠道，增强滩羊议价能力？其实，相关布局已然开始——

一直以来，品牌保护工作涉及复杂的市场环境，绝非单一部门独立完成，构建多部门、跨区域的协同监管机制，是提升品牌监管效能、促进经济健康发展的必由之路。近年来，盐池县联合法院、检察院等五部门建立知识产权协同保护机制，推动知识产权行政保护与司法保护有效衔接。同时，创新探索跨区域联合执法机制，签署《蒙陕宁三省四县（旗）跨地区知识产权保护合作协议》，通过“四手联弹”严厉打击了知识产权领域违法犯罪活动，合力共护品牌发展。

新消费趋势下，农产品想要追求更高价值，不仅要在生产、加工、研发等领域下功夫，最关键的还是要迎合手握话语权的年轻消费群体，去他们喜欢的消费喜好里寻求“向上生长”空间。滩羊在特设的运动跑道中“散步”。受访者供图黄荣兴直言：“目前滩羊产业对于市场的开发，还远远跟不上市场需求，尽管目前滩羊精深加工产品品类已多达150多种，但产品同质化太严重，各市场主体尚未找到各自主攻的优势领域。”比如，市场上冷鲜肉消费呈现快速增长趋势，仅鑫海食品一家，每周发往北京的滩羊冷鲜肉就接近30吨，需求量是4年前的10倍，但主攻冷鲜肉的企业基本尚属空白。据悉，下一步宁夏将紧盯消费升级需求，着重研发分割冷鲜肉、调理肉制品、熟肉制品等精深加工产品，引导“运活羊”向“运羊肉”“运产品”转变，以差异化供给增强市场竞争力。滩羊能否走上消费者的餐桌，也少不了良好销售渠道的加持。电商平台作为滩羊销售的重要渠道，虽然有效拓宽了市场，却也面临“劣币驱逐良币”的风险，因为并非所有消费者都能准确辨别出好坏真假。“大热的直播销售，似乎也并非理想之选。”黄荣兴分析，一来，中高端定位的滩羊并不适配直播平台的压价机制，反而不利于整体价盘的稳定。二来，滩羊尤其盐池滩羊的有限产量也无法满足直播的走量需求。为给普通消费者提供一个购买正宗滩羊的渠道，盐池当地政府正着手与京东洽谈合作，借以“原产地直采”模式，打造一个全程可视监管的产品溯源体系。届时，消费者即可在京东平台上购买到政府官方认证的正宗滩羊产品，为增强滩羊议价能力再添一重有力保障。胡侃还记得刚开店时，北京消费者对滩羊的高价并不买单，大家不知道什么是滩羊，甚至连滩羊带骨的传统食用吃法都不能接受。每次卖肉时，总得向群众进行一次科普教育，“说一箩筐话”。但如今，无须多做宣传，就会有客户慕名前来购买。宁夏滩羊产业会发展成什么样？他给不出具体答案，但他相信，地方品种走向大市场的故事或许会在更多城市间演化出不同版本。