褪去了“乔丹”光环的中乔体育，正在被淡忘吗？

作者 | 秦玄衣

编辑 | 布鲁斯

上个月，河南遭遇了罕见的暴雨灾害，让全国人民为之揪心，有热心网友跑去“中乔体育”的微博下留言：你们为啥不捐款？“中乔体育”评论了一个流汗的表情。

是不是觉得这太不像一个大企业的外宣风格？确实不像，因为这压根就不是人家中乔体育。

今年1月，乔丹体育的企业字号正式更改为“中乔体育”，在微博上由于ID被抢，仍然叫“乔丹体育”。从其博文中可知，河南雨灾期间，中乔体育捐献了1000万元现金和2000万元物资，用于灾后青少年教育重建。

捐赠5000万的鸿星尔克被全社会热情追捧，捐赠了3000万元的中乔体育，似乎少有人知。

褪去了“乔丹”光环的中乔体育，正在被淡忘吗？

1

“乔丹”商标水很深，真的把握不住

要问篮球界谁才是永远滴神，绝大多数人还是会提名迈克尔·乔丹，这个年近六旬的老男人给篮球留下了太多永恒的记忆。

即使退役多年，关于乔丹的话题度依然保留在不低的水平，与之相比，乔丹体育、中乔体育差了好几个量级。

从微信指数上看，乔丹属于稳定在百万以上，乔丹体育为几万到几十万之间，中乔体育只有几百到几千。

这样一个金字招牌，曾给乔丹体育带来超越同行的热度，2011年前后，乔丹体育离上市只差一步，在这个关头，乔神一纸诉状来了一记绝杀。

如开头所言，乔丹体育在今年1月，也就是收到判决后不久变更了企业名称，开始后“乔丹”时代的转型之路。

2

乔丹体育放下“乔丹”了吗？

虽然改了企业名称，乔丹体育发自内心的放下“乔丹”了吗？

从商标申请行为上，我们可以看出一些端倪。

改名以后，乔丹体育申请了40多件商标，其中有新字号“中乔”，有运球剪影的图形商标，有“qiaodan”英文商标，也有产品商标如“飞影”等，没有再申请一件“乔丹”的文字商标。

值得一提的是，“qiaodan”英文商标和运球剪影图形商标，这两部分以前常常被乔丹体育用来和“乔丹”文字商标组合使用，迈克尔·乔丹曾一并主张权利，认为分别侵害了自己的在先姓名权和肖像权，但未获支持。

判决可见于知产宝此前推送：

商标燃藜·最高法院|迈克尔·乔丹对“运球剪影”标识不享有肖像权

商标燃藜·最高法院|迈克尔·乔丹对拼音“QIAODAN”不享有在先姓名权

• 最高人民法院在(2016)最高法行再31号中认为，在案证据虽然可以证明再审申请人及“乔丹”在我国具有长期、广泛的知名度,但不足以证明相关公众使用“QIAODAN”指代再审申请人,也不足以证明“QIAODAN”与再审申请人之间已经建立了稳定的对应关系。因此,再审申请人对“QIAODAN”不享有在先姓名权。

也就是说，乔丹体育这两类商标尚属“安全”，但从最新申请的运球剪影商标来看，乔丹体育已经变得更加谨慎。

下面三个商标，乔丹体育分别申请于1999年、2015年、2021年，中间那件就是2016年庭审名场面中的商标，可以看出最新的这件运球商标还是有所不同的，从身材比例上看， 如果说前两个还能使人一定程度上联想到1米98的乔丹，那2021年这件看着也就1米78，不复乔神英姿。

（三个图标均未改变本来比例）

飞影跑鞋上的运球图形，也没了“内味儿”。

可以说，乔丹体育正在努力地“去乔丹化”——将指向乔丹个人IP的那部分从自身摘除出来。

3

没了乔丹，中乔体育拿什么追赶？

更名之后，中乔体育以全新的面孔出现在消费者面前，在品牌推广上难免要付出更多。

不过，福兮祸所依，祸兮福所伏，重新出发，用产品说话，又何尝不是品牌升级的一个契机？今年中乔体育申请了很多的“飞影”相关商标，就是其迈向中高端产品的重要步伐。

众所周知，500元以上的运动鞋份额，过去曾长期被阿迪耐克们占据，国产运动鞋往往被视为“旅游鞋”，而最近几年，匹克、安踏、李宁等国产品牌纷纷推出了自己的高端跑鞋，并深受消费者喜爱，中乔体育也在这一阵营中。

2020年推出的飞影系列跑鞋，定价在500—1000元之间，在京东、天猫等线上渠道都有很好的销售表现，很多跑友对这款鞋也颇为认可。

与飞影系列跑鞋口碑一道成长的，还有越来越多的“中乔飞影”的叫法，说明“中乔”的商标与品牌也在快速成长，中乔体育转型的决心可见一斑。

“乔丹”系列商标诉讼尘埃落定，对中乔体育来说，既是挫折，亦是磋磨，经此一事，行业中其他企业也更能明白，通过创新拿出让用户惊喜的产品，积极承担企业的社会责任，这些显而易见的改变，终会得到用户的认可，最终推动品牌成长，虽然会迟一些达到目标高度，但是会更踏实、更稳定。

不管是中乔体育，还是安踏、特步、匹克等诸多从晋江走出来的服装品牌，在时代大潮中筚路蓝缕发展至今，过程都殊为不易，在这个全社会都强调创新，尊重知识产权的时代，他们也都先后依靠创新，推动自主品牌健康发展。无论是作为消费者，还是知产人，这些走入正轨的国产服装品牌，都值得我们更加期待。

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

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