时隔数月，安踏的出海征程再次亮出新动作。 3月1日，欧文系列第二代签名球鞋ANTA KAI 2在全球五大洲16个国家和地区同步发售。 如果你拿到ANTA KAI 2的首发配色，会在鞋袋和鞋底等处发现一句欧文名言：I am my own muse。某种程度上，欧文系列也是安踏出海的一个重要灵感来源。 回顾去年，欧文系列曾帮助安踏出海实现了两次重要突破，ANTA KAI 1的发售打响了品牌进军北美第一战，ANTA KAI 1 Speed和KAI 1 TEAM则顺利登上全球两大体育用品零售商Foot Locker和Dick’s Sporting Goods鞋墙。 在篮球赛事中，初入联盟的新秀往往第二个赛季是最艰难的，这被球迷戏称为“新秀墙”。经过一整年的经营，安踏似乎没被新秀墙限制脚步，不仅再次借助欧文系列扬帆出海，更从区域布局正式迈向全球市场，渠道组合也愈加丰富。 

“超级代言人”入局，打造欧文全系列

今年年初，安踏集团召开 2024年度总结会，主题就叫“打胜仗·做世界的安踏”。安踏董事会主席丁世忠在会上提到，“好商品”才是全球消费者需要安踏的理由。 欧文系列会是符合“好商品”定义的产品系列吗？可能在许多人心中，欧文系列代指的就是欧文签名球鞋，这存在一定误解。实际上，安踏打造的欧文系列不仅有球鞋，也包括Hélà系列为主的潮流文化产品，以及服配和儿童板块。 作为安踏篮球十几年的老将，曾任职安踏篮球品类事业部总经理的蔡之本目前被调到国际事业部负责海外市场。如今他的核心工作还是围绕着欧文展开。去年欧文中国行期间，安踏在沈阳举办The Art of Movement 灵动艺术大秀。当时，有主持任务的蔡之本穿了一件欧文系列的黑衬衫，然后配了个白色T恤打底。欧文看到后直摇头，并表示应该脱掉内搭，露出胸部，才是这款产品的设计初衷。和欧文接触多了之后，安踏工作人员发现他十分看重整体穿搭，在产品会议现场，他基本每件衣服都要试穿，还会帮自己、家人乃至工作人员进行造型搭配。“我甚至觉得他谈服装的时候，眼睛放光的程度比聊鞋子更高”，蔡之本告诉懒熊体育，自签约以来，安踏每周与欧文团队开产品与整合营销会，安踏总部及美国公司的核心人员全部参加。即便事先没有安排的情况下，欧文也会时常跳入会议参加讨论，是他接触过最投入到产品开发的球员。因此，安踏也给予欧文足够的话语权，让他同时参与鞋服配乃至儿童板块的产品设计。 ▲欧文穿着欧文系列卫衣场边观战。 目前，欧文系列鞋服的销售比例，鞋子在50%以上，服装也能超过40%。在蔡之本看来，欧文这位超级代言人亲力亲为，使得服装跟配件成为欧文系列非常重要的生意支柱；同时，欧文系列鞋类产品能在北美市场获得突破，关键就在于产品的差异化，这种差异化又源自安踏的供应链能力、中美团队设计能力加上欧文的创意。 回到这次发售的ANTA KAI 2，其首发配色“球场艺术家”与ANTA Hélà Style "Roots"一样，有着十分特殊的鞋带设计，外观让人印象深刻。与此同时，鞋身上还采用了亨利·马蒂斯后期剪纸艺术、印第安原住民元素等设计细节。此外，球鞋的功能性上，中底采用了超轻外骨骼材料，这种兼具轻量化和韧性的材料是首次被安踏使用于篮球产品。 安踏SV事业部总经理、ANTA KAI 2设计师之一周世杰接受ULSUM采访时表示，欧文给他的感觉就像是人类文化的传播大使。 不难察觉，这一次，安踏试图通过一位具有世界影响力的代言人，一双融合多元文化且承载安踏最新球鞋科技的产品，以及一组全心投入的产品系列，来和全球消费者进行一场新的对话。 

“超级商品”破局，让更多人了解安踏

有意思的一个小细节是，在消费者见到ANTA KAI 2之前，国际奥委会主席巴赫已经提前摸到了这双鞋。 2月17日，巴赫一行到访安踏集团晋江总部，并参观了安踏位于晋江的现代化工厂。他拿到了一双尚未公布配色的ANTA KAI 2，丁世忠亲自为他介绍。显然，欧文系列在安踏的产品序列里地位不一般。 在欧文签约安踏之前，他曾做客《I AM ATHLETE》并向嘉宾介绍安踏，但当时在场的人都不太了解这个在中国市场销售额即将超过诸多国际同行的品牌。随着安踏在美国一整年的运营，事情发生了显著变化。 全球知名球鞋交易平台StockX此前发布的报告显示，该平台2024年交易量增长最快的品牌是安踏，ANTA KAI 1推动其交易量增长了1901%。 “在这一年当中，美国消费者已经持续见到了安踏，持续看到新产品在美国发售，也可以很容易在官网获得最新产品信息。”蔡之本介绍说，签约欧文本就极具话题性，让品牌声量大增，几个月内第一代产品就迅速跟上并在美国发售，又及时吸引和转化了许多想要尝鲜的消费者。等到今年NBA全明星赛期间再去美国，蔡之本在路上已经能碰到不少认识安踏的球迷。 可以说，欧文和汤普森等球星的签约，不仅让安踏在国际市场尤其是北美市场的营销有了重要抓手；也要注意到，身为CCO的欧文、和安踏合作已经超过十年的汤普森，更以产品共创者的身份亲自推动了安踏的出海进程。 尽管ANTA KAI 2要3月1日才全球首发，但安踏的造势早在2月中旬的全明星周末就已开始。这期间，安踏与Foot Locker联合打造了快闪店，欧文亲自来到现场助阵ANTA KAI 1 Speed “Bag Work”配色的发售活动，帮助安踏冲上了Foot Locker全明星体验店的销量榜第二。汤普森更是取消了个人行程，专程飞了一趟旧金山参与安踏与Shoe Palace合作举办的KT产品主题活动，助力KT10“Moneyball”和“$3 Coin”配色的发售。在和球迷的互动中，汤普森甚至许诺明年一定参加洛杉矶全明星三分大赛，以庆祝自己夺得三分大赛冠军的十周年。 在与安踏的沟通中，欧文提出全世界的消费者都应该被平等对待，基于这种想法，安踏明确了欧文球鞋的所有配色都要做全球发售的准备。在定价方面，除特别配色以外，ANTA KAI 2的国内售价为899元，海外市场为125美元，与上一代保持了一致。同时，欧文在创意上给到最多建议的潮流生活板块，未来会有更大的产品投入跟发售。 “一般正代产品至少需要18个月的开发周期，我们去年9个月内就完成了签约设计到产品上市，所以前半年产品没有完全供给上来”，蔡之本说，“接下来这一年，欧文的所有产品，特别是鞋产品的发售会是全球统一。每个国家货量会有不同，但每个市场都会有。所以对我们品牌来讲，要确保发售的配色、市场的渠道布局要能够匹配上。” 

构建多渠道生态，用全球营销跨越“新秀墙”

本次ANTA KAI 2首发涉及36家门店。在欧美，位于伦敦和巴黎的Foot Patrol、旧金山的Nice Kicks、温哥华的Livestock等知名潮流店铺榜上有名；在国内、中东和东南亚地区则以安踏自己的门店为主。此外还包含澳大利亚墨尔本等此前安踏出海并未涉及的城市。

 去年，尚未打开美国市场的安踏在做ANTA KAI 1北美发售时，没能如愿进入几家全球知名的球鞋连锁渠道，最终发售定在一些潮流精品店进行。但随着产品在市场得到的积极反响，去年9月28日，安踏以ANTA KAI 1 Speed发售为契机，反客为主，正式受邀进入全球体育用品巨头零售商Foot Locker店铺。 回头再看这一波折，或许反而给安踏提供了更丰富的渠道认知。所以此番全球同步首发，欧美地区仍旧以潮流精品店为主。蔡之本告诉懒熊体育，在欧美这类尚未经营成熟的市场，通过更本地化、具有社群属性的店铺做首发，先行打入愿意尝鲜的球鞋玩家社群，可以更有效进行口碑发酵。 仔细查看这次门店名单，会发现安踏在伦敦和巴黎的发售活动，都在Foot Patrol进行。这暗含安踏的另一层考量：Foot Patrol隶属于全球知名零售商JD Sports体系，安踏希望用ANTA KAI 2发售，先跟JD Sports最高端的Foot Patrol店铺合作，以图未来进入该体系更多店铺，增加渠道覆盖范围。与之相应的，安踏也已经在Foot Locker、DSG等此前已经合作过的渠道进行铺货，新球鞋的后续配色会陆续出现在这些更主流的连锁门店。 而在一些已经耕耘多年的海外市场，比如东南亚地区，安踏已经在主要城市的核心商圈开了很多店，首发活动也会在自有门店进行。 此前，安踏品牌CEO徐阳曾提出要在美国实施“三步走”战略，其中前两步为在北美发售产品、进入主流连锁渠道，目前已经完成，而第三步是开出自己的门店。据懒熊体育了解，安踏在美国开店的计划已经于去年12月份正式启动，第一家店选在洛杉矶的知名商业街区，品牌内部目标是在今年内开出美国地区的第一家线下门店。届时，安踏在海外的销售渠道将进一步丰富。 对安踏而言，在去年完成北美市场突破后，今年ANTA KAI 2的发售去到了五大洲33个城市，对内部而言当然算得上一个开启全球营销的里程碑。一方面，这次发售象征着此轮安踏国际化正式迈入全球同步作战阶段；另一方面，通过欧文系列在海外的陆续发售，先行建立起海外消费者的品牌心智，也得以为安踏更多产品和品类进入海外市场提供最新经验。懒熊体育获悉，今年4月开始，就将看到安踏跑步在美国市场有一些新动作。 当然，对已经在海外销售了一整年的欧文系列来说，一些更具体的调整也出现在面前。蔡之本认为，北美球鞋零售商的专业篮球销售占比一直在下滑，如何以篮球为核心，辐射潮流生活，譬如通过Hélà系列满足更多消费者的穿着需求，是接下来欧文系列营销与产品上会调整的重点。欧文和汤普森之外，安踏国际事业部的市场部门正在关注更多具有全球或区域市场影响力的明星、设计师和品牌，希望在未来进行更多跨界合作。这些合作将不仅局限在篮球和运动领域。▲安踏在新加坡发售。“我们回来后，马上已在规划明年全明星赛将使用什么样的产品组合。”蔡之本说，虽然已经去过无数趟美国，但这次让他有了一种更确信的感觉，但也是机会所在，“在美国，篮球消费市场出现了某种意义上的停滞，消费者在找寻新的品牌、新的设计、新的产品。篮球市场需要有不一样的东西出现，这是我们接下来最重要的一个方向。” 走向世界舞台和更多高手同场竞技，突破了“新秀墙”的中国选手，一步步稳扎稳打，用自己的表现得到外界更多关注和认可，这样的故事已经在中国竞技体育中发生过不少次。如今，该轮到中国运动品牌了。

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