文娱商业观察

文 / 阿木

这两天，篮球赛事异常火热，不仅有正在激战正酣的NBA总决赛，还有在贵州小寨村正如火如荼开展的村BA。

两种完全不同规格的赛事，却让快手从背后赚得不亦乐乎。前者快手作为NBA在中国首个内容二创媒体合作伙伴，推出了一系列的活动来进行“捞金”变现；后者快手作为短视频平台的头部内容，进一步扩大成为了一种现象级的赛事活动。

从互动模式到招商能力，两场原本规模相差甚远的赛事如何做到“两极反转”？从爆款基因到营销手段，为什么说快手是捡到了“芝麻”、丢掉了“西瓜”？

当NBA撞档“村BA”，快手究竟是如何借力体育赛事持续挖“流量”？在各大短视频平台，赛事体育又究竟能够充当怎样的角色？

NBA总决赛打响，快手急于抓住流量

面对正在火热开展的NBA总决赛，快手自然不愿意割舍这一块“流量肥肉”。自2021年10月，快手便与NBA中国宣布达成多年战略合作关系，快手便顺理成章成为了NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴，以及NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区。

快手与NBA的牵手，当时主要集中在内容二创商业化、直播电商及线下活动等方面，而这也使得快手在拿到NBA官方认证后，针对NBA赛事周边衍生活动的开发上倾向不同。

快手首当其冲的衍生互动便是二创，这也是快手与NBA的重中之重。从2022年4月，快手正式上线“篮球新世代”创作者激励计划，到2022年10月，快手再次面向所有篮球领域创作者推出了“NBA创作营赏金计划”。在为创作者开放专属内容创作后台的基础上，快手也拿出现金奖励和千万流量来吸引更多创作者加入其中。

在当前正在进行的第三期NBA创作营赏金计划中，在快手平台带话题#NBA创作营分现金#发布NBA相关内容，即可收获超强流量及现金奖励，创作者最高可获得50000元的奖金。同时，快手还上线了出镜评球、配音解说、草根达人三大特殊赛道，对三类高价值创作者进行扶持加码，完成任务即可获得双倍结算奖励。

快手紧随其后的衍生互动便是预测，这是绝大多数NBA球迷看球的正确打开方式。为满足NBA球迷们对总决赛的交流热情，快手推出“全员预测NBA总冠军”活动，在6月份，用户带话题#全员预测NBA总冠军#发布赛事预测视频，即可获得抽奖机会。

除此之外，快手的衍生互动还有直播板块，不过目前来看直播并没有充分结合电商，更多还是不同角度的陪看直播。在赛事期间，快手推出NBA季后赛个人系列直播《老铁高能观赛团》，从NBA球星直播、快手前方小记者直播、快手出镜达人/解说员直播三大类直播专场，从这三种视角切入季后赛实况。

其中，6月2日总决赛G1当晚，NBA奇才队球星布拉德利·比尔空降快手直播间，不仅完成入驻快手，同时还带来了首场直播，独家进行专业的赛事复盘，解读总决赛战况。

虽然面对激烈的NBA赛事，快手进行了多方位的准备与包装，但是在热闹之余，快手在此赛事的招商中并不乐观。截至目前，在快手NBA专题页内，仅能看到蒙牛作为NBA中国官方市场合作伙伴同步赞助了快手，而快手本身的相关二创内容并没有进一步实现商业化转化。

村BA鸣锣开赛，出圈之后喜迎赞助

在快手与NBA的合作中，还有一个重要板块是线下活动，由此也衍生出了一种新的赛事模式，村BA。

与NBA赛事不同，快手的村BA主打的便是一种态度。而也正是这种更“接地气”的表达方式和生活态度，获得了不俗的反响。

从去年9月开始，快手篮球联合NBA在福建石狮举办的首次“快手村BA”赛事，出乎意料地在网络上引发广泛关注，随之而来的贵州省首届“美丽乡村”篮球联赛总决赛等乡间体育赛事，陆续被各大媒体平台所直播报道，获得了不俗的反响。

正是站在此前的基础之上，今年“快手村BA”刚上线不久，在热度方面也获得了不错的成绩，不仅优化了此前的乡间体育内容生产模式，而且获得了不少商业伙伴的认可和赞助。

一方面，依托短视频和直播的形式优势，快手不断开拓村BA赛事的延伸内容玩法，培养更多乡村篮球达人，孵化快手“乡村篮球明星”。

在去年，“快手村BA”走红后，快手制作了一部贵州黔东南乡村篮球文化纪录片《哪样是村BA》，小小地刷了次屏；今年，“快手村BA”继续乘胜追击，推出了全新纪录片《村BA“全民心”》，带更多人了解贵州安顺市小寨村的篮球文化底蕴。

另一方面，在上一届“快手村BA”火出圈后，这一届“快手村BA”自然也吸引到了更多金主爸爸们的目光。本次“快手村BA”不仅携手京东健康共同举办赛事，打造#村BA为热爱上投#话题；而且获得了首席加油官杰士邦的支持，推出#杰士邦持久加油团#话题。

另外，赛事期间除了赛事内容之外，还有当地特色表演、趣味小寨集市，通过“线下赛事+线上直播”联动，通过集聚乡村体育能量，助推当地文化特色传播。

当NBA遇上了“村BA”，二者其实并不是竞品，双方各有千秋。NBA作为顶级赛事，拥有广泛的粉丝群体，而“村BA”虽然是乡村体育，但是更接地气，尤其对于非体育爱好者也想要看个热闹，引发围观，聚集目光。

短视频借力赛事体育，多重红利分蛋糕

无论是NBA，还是“村BA”，其实都可以看得出，快手正在大张旗鼓地发展体育相关内容。根据快手官方数据显示，在快手，每天新增发布的篮球作品超过10万个。与此同时，自2020年起，快手相继合作推广近百个民间篮球赛事IP，目前累计超5亿观众在快手收看过民间篮球赛事直播。

对于NBA来说，为快手带来了更为庞大且可观的平台播放数据。根据《2022快手体育内容生态报告》显示，在NBA2021-2022赛季中，快手站内NBA相关视频总播放量达到了640亿，总互动31亿，NBA官方账号矩阵涨粉超2100万，NBA创作营作者粉丝总量破7500万等。

对于“村BA”来说，为快手同样带来了不容忽视且珍贵的直播流量。去年的首次“快手村BA”赛事，全网累计观看人数超1.2亿。今年3月的贵州省首届“美丽乡村”篮球联赛总决赛也火遍全网，多家央媒平台进行同步直播，累计观看人次接近1亿。

虽然NBA和“村BA”拥有诸多差异化存在，但是二者作为篮球赛事来说，为平台的引流和商业转化都起到了不可忽视的作用。

不仅如此，在体育赛事中，像奥运会、世界杯这一类更是能够俘获大量短视频观众的目光，由此也会带来更多的金主投资和商业变现。

作为央视2020东京奥运会及2022北京冬奥会赛事转播短视频战略合作伙伴，快手在2022年北京冬奥会期间，快手端内外相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿；2020年东京奥运会契机，快手相关作品及话题视频总播放量达730亿。

无独有偶，作为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、央视的直播战略合作伙伴，抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿，用户直播总互动13亿，在决赛之夜，共有2.3亿人观看，最高3706万人同时在线，492万人在抖音世界杯赛事直播间边看边聊。

同样，在获得了各大赛事转播权之后，无论是抖音还是快手，不仅仅是为了吸引观众，同时也是招揽更多的品牌赞助和金主支持。正是各大短视频平台在体育赛事中能够赚得盆满钵满，各家平台才会想要从中分一块“蛋糕”。